最近，一個年輕生命的逝世，引起了全社會的熱議。這幾天公眾號里一大波文章都在評判百度，魏則西事件，讓百度推廣成千夫所指。

那么，百度競價搜索到底是怎么一回事呢？我們一起來看一下。

2016年5月3日，結束為期三天的小長假，有關魏則西去世的衍生新聞也在網上廣泛傳播。

沿著時間的倒序看回去，2016年5月1日，微信朋友圈里被“有槽”的一篇《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》刷屏，奇怪的是，這篇文章被禁止一段時間之后又可以閱讀；2016年4月12日，魏則西的父親在知乎宣布了他去世的消息。

這次事件的發酵中，雖然責任方不止一個，百度卻因著“競價搜索”始終站在風頭浪尖，這或許因為它的壟斷地位所帶來無法選擇的無可奈何，也或許因為它是最為顯著的靶子。

讓我們用專利說話，看看百度的競價搜索到底是什么。

用“百度在線網絡技術（北京）有限公司”作為申請人/專利權人進行搜索，在搜索結果里篩選，我們發現，除2002年的一篇專利申請外，和推廣搜索或競價搜索相關的專利申請多集中在2010年之后。

最初的競價搜索

這篇專利申請于2002年5月28日提交申請，有趣的是這篇專利申請的發明人，如下圖所示：

作為以搜索引擎發家的百度，這四位發明人都是百度的高層或曾經的高層。

第一位發明人正是百度創始人、董事長兼CEO李彥宏；

第二位發明人是百度副總裁王湛，最近因違反職業道德被開除處理，該處理也被推測為與魏則西事件有關；

雷鳴，是百度創始七劍客之一，百度搜索引擎的早期設計者和技術負責人，現任酷我音樂董事長和CEO；

俞軍，前百度產品副總裁、首席產品架構師。

在專利申請說明書中指出發明目的為：

提供一種將信息發布到互聯網搜索引擎中，出現在指定關鍵字的搜索結果內，并按照信息發布者為搜索結果中該信息地每次點擊付費金額進行排序的方法。通過這種方法，信息的發布者能夠在大范圍內將信息展現在需要這些信息的瀏覽者眼前，而瀏覽者則可以簡單地通過搜索引擎，以“關鍵字搜索”的方式找到所需的信息。

本發明的另一目的是按照信息發布者為每次點擊付費多少進行排序，使信息發布者能夠根據信息的具體目的和傳播需求等因素綜合考慮，決定信息的排位，從而使所有信息能夠有序地展現在訪問者面前。

從權利要求來解讀技術方案：

一種利用搜索引擎發布信息并按競價排名的方法，該方法是通過計算機互聯網絡，利用設置在服務器上的軟件系統，而實現，其特征在于，將信息發布到互聯網搜索引擎中，并按照信息提交者設定的每次點擊金額進行排序，生成結果頁面，其包括以下步驟：

1)通過信息輸入系統：信息發布者將所需發布的信息以及其他相關信息輸入數據庫，

2)利用信息存儲系統將信息發布者提交的信息以及其他相關信息存放在數據庫，

3)利用信息審核系統審核信息發布者所提交的信息是否合適，被批準發布的信息被列在搜索引擎結果中，

4)利用檢索系統響應搜索用戶的搜索請求，接受用戶提交的搜索關鍵字，并根據搜索關鍵字給出相應的搜索結果的核心內容，

5)利用排序系統分析檢索系統所提供的搜索結果中包含信息的點擊價格，然后根據系統設定的各種規則對搜索結果進行排序，

 6)利用結果頁面生成系統：根據預先設置的網頁格式模版，將搜索結果核心內容按照排序系統所給出的順序整合起來，生成最終結果頁面。

如此，百度的競價搜索已然比較清楚，關鍵在于并非按照關注度或其他因素排序，而是按照點擊金額排序。不過從法律狀態來看，這篇專利申請已于2006年2月8日被駁回。

隨技術進步而進步的競價搜索

在近些年的專利申請中，百度在背景技術中明確提出了搜索引擎營銷的概念：搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，簡稱為SEM)是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

1.申請號為CN201010557256.4，名為“一種基于匹配出系數進行匹配搜索推廣的方法和設備”的專利，申請日為2010年11月22日。

因為推廣用戶很難買下所有的基礎關鍵詞，因此衍生出廣泛匹配的方法，即當搜索用戶輸入的搜索序列（例如“生日 送花”）和推廣用戶購買的基礎關鍵詞（例如“鮮花”）有意圖上的相關時，就可以觸發相應的廣告物料。

但基礎關鍵詞與匹配關鍵詞的推廣效果屬性不同，因此原有按照基礎關鍵詞的廣告物料的排序也應相應的變化。

該發明通過計算出匹配出價系數（所述匹配關鍵詞的推廣效果屬性Vo/基礎關鍵詞的推廣效果屬性Vi），計算出匹配出價：即推廣用戶對基礎關鍵詞的最初出價乘以匹配出價系數，排序結果即按照匹配出價的排序實現。從而推廣排序結果考慮到了廣泛匹配后的推廣效果屬性。

2.申請號為CN201110124879.7，名為“搜索引擎的信息推廣技術中確定展現形式的方法和裝置”的專利，申請日為2011年5月13日。

當前實現推廣信息的展現時，多為采納Google發明的廣義第二價格機制(GSP，Generalized Second Price)，即每個推廣對象的貢獻根據排在其后的推廣對象所確定。

而該發明提出了一種多種展現形式的信息推廣技術，根據預先設置的對象選取策略從推廣對象中選取高級展現集合和一般展現集合，推廣對象的推廣信息展現形式分為高級展現形式和一般展現形式，其中高級展現集合對應高級展現形式，一般展現集合對應一般展現形式。

高級展現形式和一般展現形式之間的差別可以在于位置上的差別。例如，高級展現形式可以在搜索結果的上方推廣位置展現，一般展現形式可在搜索結果的右側位置展現；也可以在于形態上的差別，例如，高級展現形式可以是多媒體形態展現，一般展現形式可以是非多媒體形態展現。

總之，就推廣效果來看，高級展現形式的推廣效果要高于一般展現形式的推廣效果。如說明書中寫到的，該發明可提高推廣資源的利用率，鼓勵推廣對象為爭取更優的推廣資源出價。

其實公正的講，在百度的其他諸多搜索排序相關的專利中，所實現的有益效果描述中也不乏更好的用戶體驗或更精準的搜索結果實現。從作為非IT人士的筆者看來，最初的競價搜索技術和隨時代進步的搜索引擎營銷技術并非那么晦澀難懂。我們并不意外日新月異的創新技術的實現，但憤懣于本該難以跨越的商業道德的考量，卻就這么輕而易舉的被忽略了。

民眾的憤怒或許因為同理心。在美劇《波士頓法律》的某一集中，年長律師告訴原告方的年輕律師，在辯護中讓陪審團感覺到，同樣的事情可能會發生在他們的身上。

而這一次，我們都是陪審團，想為這次事件所涉及的機構、企業或官方，投上自己反對的一票。因為，同樣的事情完全有可能發生在我們身上。

隨著時間的流逝，質問和吶喊必定會逐漸淡去，歷史的車輪滾動緩慢，渺小的個人似乎并沒有力量推動它的前進，然而因一個小小的緣由，一個人的遭遇會引發大眾的關注，帶來對社會的質疑，或許也可能會實現早就應有的改善。

所以我們還有所期待，在一個逐漸調整運轉良好的社會體系中，在生命的最后時刻，沒有機會去感受這世界最大的惡。

（來源：IPRdaily）