馳名商標保護問題一直為各界關注。但在實踐層面，部分商標權利人、地方政府、地方工商、市場監管部門、相關社會公眾、消費者對馳名商標認定及保護工作仍存在若干認識誤區，需加以澄清和糾正。

誤區一：馳名商標是榮譽稱號，認定工作是榮譽評比。

澄清：馳名商標不是榮譽稱號。馳名商標為“為相關公眾所熟知的商標”，馳名商標制度是對相關公眾熟知商標提供特殊保護的法律制度。馳名商標認定是商標主管機關依法履行對相關公眾熟知商標的保護職責。馳名商標認定遵循“個案認定、被動保護”原則，只有馳名商標持有人認為其權利受到侵害時，才可以請求馳名商標認定保護。獲得馳名商標認定后，在相關個案中馳名商標持有人可以制止涉案對方商標注冊并禁止使用。

誤區二:馳名商標一經認定，終身有效。

澄清：商標的馳名度是一個動態的、不斷變化的事實。馳名商標認定遵循“個案認定，被動保護”原則，認定結果僅對該案有效。

市場競爭的復雜性，難以保證某個市場主體在市場上是常勝將軍，不敗強人。市場主體的商標知名度是一個不斷變化的、動態的事實。某一時間段某市場主體商標知名度高，符合馳名商標保護的條件，獲得了馳名商標認定，某一時間段可能市場主體經營不善，商譽受損，作為凝結著市場主體商譽的商標知名度也會受到不利影響而下降，在嚴重情況下市場主體本身甚至都會消亡。因而無論是司法機關還是行政機關均將馳名商標作為一個動態的事實來認定，主管機關根據當事人提供的馳名商標證據材料判斷在某一時間節點上，當事人的商標是否已經達到了馳名的程度，依法應給予馳名商標特殊保護。個案認定原則同時也決定了馳名商標認定結論的法律效力，即馳名商標認定的法律效力只是在特定的案件中，針對特定的商標，特定的商品有效。在不同的情況下，當事人在其他案件中要申請獲得馳名保護應重新舉證證明，先前獲得的馳名商標認定記錄只能作為曾受到馳名商標保護的參考。

誤區三：法律禁止“馳名商標”進行廣告宣傳不合理。

澄清：利用“馳名商標”字樣進行廣告宣傳涉嫌不公平競爭。

馳名商標作為法律提供的一項保護手段，只有在馳名商標商標所有人權益受到侵害，需要取得擴大保護時，才由國家主管機關進行認定并提供保護。同樣是馳名商標，但由于沒有法律訴求，該馳名商標所有人就無法得以確認，也就無法進行廣告宣傳，就不能贏得更多消費者，甚至會失去部分消費者，這種商業競爭顯然是不公平的。

鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為是我國發展市場經濟所需遵循的基本原則，允許用“馳名商標”字樣進行廣告宣傳既然有礙于市場公平競爭，則應予以制止。現行《商標法》十四條第五款明確規定“生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”該款規定并非是要禁止市場主體通過廣告等手段宣傳自己商標并使之達到馳名程度，該款規定禁止的是市場主體有意或無意忽略主管機關馳名商標認定法律效力，使用“馳名商標”字樣宣傳自己及其商標，從而不公平獲取市場競爭優勢的行為。該款規定對于馳名商標保護制度正本清源，約束市場主體非因保護需求申請馳名商標認定也將起到重要作用。

誤區四：馳名商標是對產品質量的擔保。

澄清：馳名商標認定評價的是在特定案件中某一時間段上市場主體商標的知名度問題，產品質量監管并非商標及馳名商標法律制度的功能。

馳名商標雖然是知名度高的商標，但其基本功能并未變化。《商標法》第十三條規定馳名商標是“為相關公眾所熟知的商標”，這是對商標知名度和影響力的要求，商標法本身并未要求馳名商標本身要具有較高的聲譽，或者說要求使用馳名商標的商品應該具有較好的質量。從《商標法》第十四條第一款列舉的認定馳名商標應當考慮的因素看，也主要是會對商標知名度產生影響的要素。上述法律規定內涵表明，市場主體產品質量等其他情況可能會對商標聲譽產生影響，但非馳名商標認定需要考慮的關鍵要素。

雖然社會公眾基于自己熟悉的認知，將“馳名商標”同“名牌產品”等同起來，認為馳名商標應該是對產品質量的擔保。申請人為了提升自身商標知名度，也會注重提升產品或服務質量。但馳名商標“個案認定、事實認定、按需認定、被動保護”等特點決定了馳名商標保護制度不具有質量擔保功能，為了避免消費者因上述誤解而導致權益受損，所以該認識誤區實有澄清的必要。

對市場主體而言，應將主要精力放在做好產品，搞好服務，加強管理上，通過加強對商品或服務商標的運用、管理、宣傳和保護，不斷擴大自身商標的知名度和影響力，通過消費者和市場的認可來確認自身商標價值，并在市場經營活動中有效利用馳名商標保護制度加強對自身商標的保護。對于工商、市場管理部門而言，在馳名商標保護各個工作環節中堅持馳名商標保護制度的立法本意，積極向相關各方普及馳名商標相關法律常識。在日常監管執法活動中加強對馳名商標保護力度，為市場主體運用品牌開展競爭營造公平有序的市場環境。

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